2005年2月,李宁公司和NBA联盟签约,推出了中国地区的市场营销合作计划;2006年1月,李宁公司和NBA球星达蒙·琼斯签约,后者成为李宁的形象代言人,琼斯将穿着李宁专门为他设计的球鞋征战NBA;2006年8月,李宁公司在北京宣布,和NBA巨星奥尼尔签约,一起开拓中国市场。


这是中国本土体育用品第一企业通过NBA发动的一连串宣传攻势。而在和奥尼尔签约的背后,还存有一个更大的计划,李宁将可能会和NBA的某位巨星签下代言协议,李宁将以一种更为迅猛的姿态和一些国际体育运动品牌在NBA的赛场上展开竞争。


李宁和奥尼尔的牵手成为了业内的爆炸性新闻,“大鲨鱼”奥尼尔在NBA成名已久,广为中国篮球迷所熟悉,而在中国也拥有为数不少的球迷。以前中国球迷都只能在NBA或者梦之队的转播赛事中看到奥尼尔,但是现在,奥尼尔却在李宁的相邀下来到中国,先后在北京、成都、上海和球迷见面,参加各类活动。事实证明,奥尼尔这几天在中国的宣传活动取得的广告效应,已经让李宁公司相当满意。


李宁为何牵手NBA?


在过去的几年中,国际体育用品巨头加大了对于中国市场的投入,同时他们获利颇丰。据中国体育市场营销公司前锐商务咨询披露的信息显示,耐克是目前中国市场中的龙头老大,年销售额超过32亿人民币(耐克自己宣布的数据比此高出16亿元)。排在第二的阿迪达斯年销售额也超过30亿元。而李宁公司也以24.5亿元排在了第三的位置,虽然李宁体育以每年30%多的增长率紧跟着两大运动用品巨头,但是第三的位置并不能让李宁高枕无忧。因为在中国新近崛起的其他体育用品公司,正在用大量的广告轰炸和低端的产品价格优势与李宁争夺后者赖以生存的低端市场。尤其是以福建晋江为主的数十个运动品牌,已经飞速追上,和李宁一起分享中国急速成长的消费市场。


在过去的几年中,李宁也不是没有做过努力。他们曾经涉及足球用品领域,在2002年世界杯前后,李宁在和转会英超的国脚队员李铁签约之后推出了铁系列足球鞋,并且还和肇俊哲、王新欣等球员签约,但是随着中国足球的水平下滑,球迷热情冷却,李宁的足球用品市场开拓没有达到预期,高端产品仍然被耐克和阿迪达斯占领,低端产品他们又做不过一些比他们规模更小的企业。李宁的足球战略计划遭遇挫折,足球方面的宣传工作也渐渐声势见小。李宁在其他体育项目上的赞助虽然一直以来都有不少的涉猎,比如中国奥运会代表团、国家各级体育项目代表队。但是李宁却错过了国内体育这几年最为抢手的运动员———姚明和刘翔,他们分别被锐步和耐克罗致麾下,与此同时,2008年的奥运会合作伙伴项目也被阿迪达斯横刀夺爱。


这几年,李宁一直在寻找自身产品的重新定位,另一方面也在通过资本市场对李宁的经营管理进行重组,2004年6月,李宁体育在香港联交所上市,上市当日即受到资本市场的追捧。在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍;国际配售也出现了约11倍的超额认购。首日上市开盘价报2.325港元,较其2.15港元的首次公开募股价格上涨8%,而现在,李宁的股价一直稳定在7港元以上。他们的市场表现也受到股民和投资者的监督,李宁体育用品的销售成绩好不好,马上就会在股票的价格上有所体现。虽然李宁在上市之后的发展加速,但是他们必须为扩大中的李宁体育寻找到新的经济增长点。


在中国的体育用品消费领域,实际上最为庞大的还是篮球鞋的销售。中国的青少年有越来越多的人参与到篮球运动中,而由此产生的篮球鞋需求也是日益增长。中国体育市场营销公司前锐商务咨询公司的总经理陆海瑞预计未来10年中国市场将以20%至40%的速度增长。在篮球类产品方面的优势地位将决定谁是最大体育品牌。


耐克和阿迪达斯尽享中高端市场,李宁作为第二军团的排头兵,却遭到了数十个品牌的围追堵截,他们赞助国内的体育赛事,在中央电视台和主流体育媒体大做广告,进一步扩大自己的影响,李宁在这个时候不能沉默,而且必须要使出杀手锏。从篮球产品中寻求突破,就是李宁体育经过深思熟虑之后选择的一个战略方向。


文章开头提到的李宁在NBA的一系列动作,就是李宁篮球战略从计划投入实施所走出的每一步。而这其中,最为关键的就是和NBA联盟签约,成为NBA的中国区合作伙伴。


为什么选择奥尼尔


从公开渠道,我们得到的消息是李宁和奥尼尔的签约合作期限是6年。从明年一月份开始,李宁公司将以奥尼尔的名字“SHAQ”为标志,限量生产320双篮球鞋。之后奥尼尔的形象、名称、球衣号码和签名等专业背书,可以在李宁公司的产品中广泛应用,但是合作范围只限在中国大陆以及港澳台地区。李宁公司没有透露签约金额,外界猜测这次合作的金额达到了1000万美元。


为什么选择奥尼尔,这是一个很有意思的问题。在李宁和NBA签约之初,NBA就为李宁提供了一份详细的未签约篮球鞋的球员名单,最后李宁选择了达蒙·琼斯作为其产品的形象代言人。但是光是一个琼斯远远不够,名气和影响力均与NBA当好球星相去甚远。但是NBA当好球星不仅要价惊人,而且大多数都是已经有长约在身。


经过数番挑选,李宁最终选择了走下坡路的奥尼尔。奥尼尔曾经在湖人队获得了创造历史的三连冠,在离开湖人后到迈阿密热火的第二年,就再次获得NBA的总冠军戒指。虽然成绩彪炳,但是奥尼尔的状态在走下坡路是不争的事实,刚结束的这个赛季,奥尼尔不复当年勇,很多技术统计数据都已经和一两年前相去甚远,达到个人职业生涯最低。虽然奥尼尔仍然是NBA的第一中锋,但是已经34岁高龄的他,好光景已经不多了。


尽管如此,奥尼尔在中国篮球迷中的影响力仍很大,通过奥尼尔来宣传李宁产品,对于李宁来说,仍是个不错的选择,李宁不需要支付太多,却可以达到相当的宣传攻势。所以在NBA官方的撮合下,李宁选择了与奥尼尔签约。


1000万美元贵不贵?


奥尼尔年华老去,NBA的顶级赞助商也把眼光转向更年轻更有才华的球员,奥尼尔的广告报价也已经大不如前了。即便如此,去年的“美国体育赚钱能手排行榜”上奥尼尔仍然身处三甲之列,他在2005年获得广告赞助收入仍然高达1400万美元,而现在李宁能够以5年1000万美元的价格和奥尼尔签下合作协议,自然还是便宜了不少,这其中内藏玄机。


李宁得到的只是奥尼尔在中国地区的形象使用权等,当然还有李宁自己设计销售的“SHAQ系列”篮球鞋,而奥尼尔在这个合作计划中也并非只是简单的帮着做做广告那么简单,在他和李宁协议中,双方还将有深度的合作,共享市场的获利分成。


实际上,李宁看中的并非只有奥尼尔的影响力,还有奥尼尔在美国市场上以自己的形象推出的“SHAQ系列”运动鞋。因为借助奥尼尔的“SHAQ系列”,可以进一步提高李宁篮球鞋的NBA血统。


有意思的是,NBA有一句老话:“中锋不卖鞋”。中锋出身的奥尼尔虽然在NBA的名气不小,但是他代言的“SHAQ系列”球鞋销路却一直不太好,这跟当年广受欢迎的乔丹鞋不可同日而语。已经打不了几年球的奥尼尔也在为自己的未来重新策划。这个时候有中国的公司找上门来跟他一起合作,自然是再合适不过。一方面,李宁可以为奥尼尔的“SHAQ系列”做中国市场的推广,而李宁提供的设计和宣传反过来又将为SHAQ冲击美国市场打下基础,双方的合作一拍即合。


未来不只是奥尼尔


达蒙·琼斯代言并穿着的运动鞋不在美国出售,和奥尼尔的合作也仅仅在中国区,李宁公司与奥尼尔仍然只是部分的合作,奥尼尔也不会穿着李宁公司的产品亮相NBA赛程,同时也不会向全世界推销李宁的产品。和奥尼尔签约,李宁所能得到的只是扩大在中国市场的影响力。


不过未来,在李宁的篮球战略中,奥尼尔不是最后一位合作的NBA巨星。在签约奥尼尔的背后,还有一个更为重大的计划正在酝酿。在李宁公司的未来构想中,有一项是,寻找更有影响力的球员,让他成为李宁公司的形象代言人,打入NBA赛场,直接与NIKE、CONVERS、REEBOK以及AND1等体育用品巨头面对面竞争。知情人士透露,在目前的NBA球员中,韦德、本·华莱士这些NBA当红球星都是李宁觊觎的目标,但是具体怎么合作,这有待李宁和NBA联盟的继续沟通和协调。


李宁跟NBA的合作计划已引来国内竞争对手的关切和效仿,就在李宁和奥尼尔签约后不久,国内一家休闲时装品牌也请NBA三分王佩贾担任形象代言人。可以想见,将来会有更多的中国企业与NBA的球星展开合作的计划。


马上,李宁就要跟苏丹国家长跑队签约,不日来京,不过李宁的市场重心还是篮球。而未来对于所有中国企业来说,仍然是一切皆有可能。