为复兴中华老字号,拒绝康师傅500万商标买断,卖掉上海千万房产

1915年,一瓶来自无锡的酱油参加了在旧金山举办的巴拿马博览会,与茅台酒一起,一举拿下金奖。

这瓶用料上乘的酱油,在酱缸中经过长期日晒夜露,表面结出一层白色结晶,犹如薄冰,被人称为“冰油”,它来自“薛泰丰官酱园”。

清同治七年(1869年),无锡县甘露镇富绅薛桐村正式挂出“薛泰丰官酱园”的商号,专业生产这种高级酱油“冰油”。上等的冰油浓度高、表面张力大,滴在玻璃上,就像一颗“黑珍珠”。那时的薛泰丰官酱园,从一间小店发展成五开间门面的大商号,生产的冰油远近闻名,还成为了清朝皇室的贡品。

清宣统年间,水、旱灾频发,甘露镇一些灾民为生活所迫,拥入市镇抢米,史称“甘露之乱”。薛家人热心肠,设立粥厂,向灾民提供食物,同时通过商团安抚灾民,数月后,这场灾乱结束。不仅如此,薛家人还捐钱修桥、建学校,造福一方。

可惜天有不测风云。1931年,河南、安徽两省水灾严重,政府发行债券,一向乐善好施的薛家购买了大量的国债劵,却不料当时的政府最后违约,对债券不予以兑换。薛家因而资金周转困难,被迫停产歇业,60余年的金字招牌就此倒下。

薛泰丰虽然没落多年,但后人对“薛泰丰”这个牌子格外有感情。薛家的第四代传人薛珍,也就是现在薛泰丰当家人马甜馨的外婆,一直都用传下来的老配方来酿酱油和黄豆酱。2008年,马甜馨的父亲提出要去注册“薛泰丰”这一商标,将这个老品牌保护起来,得到家人一致同意。

没想到的是,在注册成功后不久,顶新集团(旗下有康师傅等品牌)就提出要花500万买下薛泰丰——当时除了商标,薛泰丰一无所有。一家人这才发现,除了情怀之外,这件事同样有市场潜力,那为什么不自己来做呢?

但研发的过程并非一帆风顺。老配方虽然还在,但五六十年过去了,水质、空气等多种因素的变化,让冰油的重新研制之路充满曲折。

过去薛泰丰酿酱油要用两种水,一种是河里的水,一种是井里的水,兑在一起后叫阴阳水。河里的水是在凌晨3点钟去挑的,这个时候的水最干净,前一天的污水已经沉淀,新一天的运输还没有开始。但现代社会的水质和过去不同,想要复原老味道并不容易。

而酿制冰油必须要经过一个完整的三伏天高温,大豆、盐、水等原料一起投入酱缸里发酵280天,期间每天早晨天蒙蒙亮工人就要来搅拌,最后出现白色盐晶,酱油才算成熟。这意味着,每年只有一次机会。

从2008年开始,一年又一年过去了。到第四年,家里的积蓄所剩无几,研发的味道与老味道也相差无几,但马甜馨外婆依旧不点头:“还差一点。”求助了无锡农业大学的教授等专家之后,家里人决定,再坚持坚持!资金不够?卖套房!于是上海市中心的一套房产被卖掉了,用于继续研发。马甜馨说,“老配方的复原值得坚持。我在上海工作,租房子住也可以。”

终于在2012年,研发第五年的一天,薛珍在品尝之后兴奋地说:“就是这个味道!”

薛泰丰现在的当家人,第六代传人马甜馨,从复旦大学毕业后,从事营销策划品牌管理方面的工作。产品出来后,从包装设计到具体品牌调性的确定,都是马甜馨一手负责。

怀着复兴“薛泰丰”的使命,她辞职工作投入酱油事业中,还拉来了复旦的同学。

马甜馨告诉调味君,她的老公,也是复旦的学长,也被拖进来做了自家的事业。 这群受过现代化专业教育的人才肩负了复兴老字号的使命。

① 包装与产品定位吻合,

历史底蕴和时尚感同时呈现

薛泰丰的明星产品“冰油”85元/500ml的售价远高于市面上大多数酱油,但其零添加老抽酱油的身份,在市面上竞品本就不多,拥有老字号底蕴的就更少。

马甜馨想打造的不仅是一个老字号,还是一个精致有品位的老字号产品,所以在包装上就下了大功夫。

② 发明“一粒酱”酱油胶囊,

申请专利

传统酱油产品回购周期长,马甜馨从胶囊咖啡得到启发,推出全新互联网模式的快速消费品——酱油胶囊“一粒酱”,以“粒”作为烧饭全新的计量单位,拌面、炒菜,一粒酱就够了。便携、不浪费,酱油胶囊解决了传统酱类包装的问题,有了这样革新性的想法后,马甜馨迅速申请了专利保护。

③ 顺应年轻人使用习惯,

研发独一无二的新产品

年轻人喜欢食用日本料理,薛泰丰利用“一粒酱”的包装,生产出独家“芥末酱油”,避免了大瓶芥末酱油,芥末会沉淀挥发的问题,不仅“一粒酱”的包装已经被申请专利,酱油和芥末的混合方式也被申请专利。

④ 线上营销玩的6,

欢迎找茬式合作

由于线下市场的前期投入大,推广效果慢,薛泰丰在线上找“爆点”,迅速铺开一号店、天猫以及微店等多种线上渠道。

除了自身的营销,薛泰丰欢迎“找茬式”的评测合作。比如第三方评测平台“老爸评测”过来“找茬”,不仅对酱油进行挑剔评测,甚至连酿酱时的原料都拿回去评测,最后测评结果非常好,双方还深入进行了大面积的合作。

⑤ 概念店+高端商超,

线下布局功能完善

薛泰丰在荡口古镇开设了一家概念店,通过冰油、酱肉、面、客栈、茶室这几项中国古文化的融合,向游客展示薛泰丰的历史,让游客可以体验薛泰丰的产品。

除了一家这样的概念店,薛泰丰在全国范围内布局高端商超,目前已入驻上海久光百货、八佰伴,北京地区也入驻了BHG、Ole’精品超市等高端商超,薛泰丰成为Ole’里唯一一家中国酱油,其他都是日本酱油。这些高端商超对薛泰丰的产品非常欢迎,给了最大程度的优惠政策,甚至采用买断制。

⑥ 美国铺货,开拓国外市场

通过古法酿制的酱油达到了真正的零添加,氨基酸态氮的含量却达到了1.0以上,超过了特级酱油的0.8,因此在口味鲜美的基础上更加健康原生态。所以薛泰丰的产品在国外市场也很受欢迎,现在在美国市场上已经有经销商并铺货。

无添加、非转基因,是薛泰丰占领市场的重要王牌,这张王牌叫“健康”。“百年前我们的品牌能在世界获奖,是因为产品好吃”马甜馨说,“现在我们的产品可以拿出来给市场检测,是因为产品健康。”

中华老字号“薛泰丰”的重生,靠的是百年来代代传承的古秘方、老手艺,更重要的是贴近当下市场的好眼光和新思路。

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