细瞅瞅五“毒”俱全的国产空调

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导读:细瞅瞅五“毒”俱全的国产空调

细瞅瞅五“毒”俱全的国产空调


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让猪八戒啃猪蹄还能乐的起来?


时至今日,空调行业仍然存在“拉大旗,作虎皮”的心态。

有人放言:空调业经过激烈竞争,2008年前后的存活品牌将仅剩两、三家。这种豪气固然可敬,但放话的人是否把行业看得过于简单了呢?在圈内浪迹多年,深深体会到了诸多空调厂商中“毒”非浅,于是想为他们送上几贴解“毒”药方,借此舒缓一下他们常年紧绷的大脑皮层,或许也能让读者对空调行业有一不同理解。

一“毒”:产能扩张好大喜功

2005年,海尔、格力、美的、格兰仕等品牌,都称各自产能已达1000万台以上;TCL、奥克斯、志高的产能则将突破500万台,此外还有春兰、海信等也在寻求产能扩充,这还不算近十家外资品牌在中国的产量,初步估算国内空调的产能起码超过8000万台。2005年全球市场总容量大约在6000万台左右,供过于求已是不争的事实。

在此情况下,一些品牌还在跑马圈地,寻求什么铁三角布局、南北布局、东西布局,这种毫无节制的竞赛能说是理性健康地发展吗?


二“毒”:连锁大鳄笑里藏刀

以国美、苏宁、永乐、五星为代表的家电连锁的崛起,构成了对传统家电渠道的冲击。他们以承担销售风险的方式获得厂家最大限度的让利,因此在零售价格、品种、数量上比其他渠道具有明显的优势。

面对这样一个超级终端,厂家既爱又恨,无可奈何。一方面,家电大连锁在一级市场占有绝对领先的销售量,借助其优势可以迅速加大出货量,资金回笼风险比较小。另一方面,家电大连锁又很不“听话”,经常自作主张大幅度降价,打造所谓的“价格盆地”,扰乱了厂家的价格体系和渠道价格秩序。


三“毒”:“白菜价格”品牌失信

空调行业的浮躁是有名的,把“产品当成白菜卖”是曾经某个品牌提出过的营销口号。

靠价格战血洗市场,对一些厂家来说是过了把瘾,但造成的负面效应也非常之大。

一是对品牌造成很大的杀伤力。要想持续发展,首先要树立品牌形象,再谈发展战略。而“白菜”论正是在扼杀品牌的正面形象,失去市场的信赖。

二是“白菜”论与我国目前提倡的“诚信”原则不相符合,有违产品市场监管机制的基本原则。

三是“白菜”论有悖于市场规律,对企业积累和长期发展非常不利。

一个行业如果出现整体亏损,哪还有能力进行新产品的研发。没有新的产品,行业如何有生命力?空调行业倒下的品牌中不乏“白菜”论的倡导者和先锋者。可见“白菜”论是一种硬不起来的竞争力!


四“毒”:“以小博大”有始无终

业内曾有这样的说法,空调行业的淘汰率非常高,三两年间品牌从500多个下降到现在的几十个。

很多投资者多用“以小博大”的愿心态跨入空调行业。从理论上讲,空调整机行业能以较小的资金博取大规模运作,这是很多投资者进入该行业的主因。但真正进入后,才体会到这是竞争非常激烈的产业,能否获得持续发展,不仅需要资金,还需要有市场运作能力等综合实力。

不久,众多公司或是被残酷的竞争所击倒,或是看到危机而主动退却。人为提高了空调行业的淘汰率。


五“毒”:产品“搭台”概念“唱戏”

概念炒作这种常见方法,在空调行业里更是被演绎得淋漓尽致。除制冷制热这些基本功能外,还加上一些诸如健康、节能、装饰美化等辅助功能,提高产品附加值。但有些厂家却不在真正的功能和营销上下功夫,却无限夸大产品功能或者制造概念,纯粹为了炒作而炒作,结果大消费者对此产生逆反心理。


空调能治病的话,还要医院干什么?礼品比空调还贵重的话,是在买空调还是在买礼品?那些没有实际意义的概念炒作,不仅会使品牌失去市场的公信力,而且也会失信于消费者,事实证明最终受害的还是炒作者自己。




网络文摘




国计民生往期

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