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“最近在干嘛呢?”

“玩跨界呢!”

“当网红呢!”

“看网红直播呢”……

再不济也是,“正学习如何区分王思聪的女友们”吧。

这大概就是网红经济当下在中国风生水起的写照。

而网红经济也绝非中国特有,已是一种全球性的经济现象。

国外的网红怎么玩?

提到网红,我们首先要聊聊网红的“鼻祖”——美国的奥普拉。

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▲ 奥普拉出生在一个贫穷的家庭,后来在美国的电视上做了一个叫“奥普拉脱口秀”的节目,因为她善于表达,言辞犀利又充满正能量,吸引了一大批粉丝。

当这种粉丝吸引力形成之后,奥普拉就开始向粉丝群卖书,卖化妆品,卖服装……只要是她推荐的东西,她的粉丝都愿意去买。

奥普拉的模式,由“明星打造”直接到“商品推荐”的过程,还并没有互联网的参与,在电视盛行的时代就已经形成了。

在当今的互联网时代,网红经济又是怎么玩的呢?

当前,国外最重要的网红基地要算是YouTube了。

在YouTube的平台上,有很多个人创业者,他们通常有某个方面的专长,通过视频显示自己的能力,形成粉丝团,然后进行直接销售。

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▲ 现在在YouTube上排名第一的网红,是一个叫“谢尔贝格”的瑞典人,一位85后职业玩家,最开始就是直播自己玩游戏,频道订阅人数到达4300多万,也是YouTube上首个累积点击率超过100亿次的频道。2014年,他一个人就做了700万美金的生意。2015年,他的收入达到了1400万美金。

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▲ 越南裔的米歇尔·潘也是位地道的网红,她是第一个在youTube上达到点击量10亿的用户。之后,她成立了自己的公司,在YouTbue上卖东西。去年,这家公司的估值已经达到5亿美元。

看来国外跟国内的玩法是大同小异呀。

商业模式

国外网红们早已不是一个人在战斗,他们的背后都有团队,或者一个成熟完善的平台,在推动着他们的事业乃至整个网红行业的发展。

YouTube可以称得上是美国第一个网红平台。

2007年,YouTube就引入了“收入分成”的概念,推出了Youtube Partner机制:针对内容产生的广告收益,YouTube只拿走其中的 45%,其余均为网红所得。

这个机制产生之后,就衍生了在美国网红生长过程中扮演重要角色的网红基地——Maker Studios。这个成立于2009年的公司,目前已经是YouTube上最大的内容制作商之一,也是名副其实的全球最大网红公司,拥有约4亿订阅用户,在2014年以10亿美金估值被迪斯尼收购。▼

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再举个例子。

本尼·费恩与拉法·费恩从2004年就开始一起制作视频并上传到视频网站。截至今年2月,他们的频道已经拥有1400万订阅量及累计38亿次的视频点击率。▼

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今年,费恩兄弟由于版权言论,引发了粉丝的批评和订阅量的下跌,让他们切实感受到了粉丝经济的不稳固。

不过,他们的“江湖地位”并不会因此而动摇,因为他们拥有自己的创业公司F.B.娱乐,制作各种数码类节目、电视节目以及独立电影。

在《福布斯》排出的最赚钱视频网红中,有相当大比例的网红都如费恩兄弟一样,成立公司,自创品牌。

网红们也要建立自己的品牌和核心竞争力,才能在激烈的市场中能保住自己的一席之地。

网红发展史

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综观国外网红们的发展史,以美国为代表,可以说,大致经历了以下的这三个阶段:

第一阶段应该是在2004、2005年Facebook这些平台建立起来之后,很多社交明星崛起,有一些人就开始自己录制内容,上传到这些平台传播。在这个阶段,网红们还只是刚刚开始成长,尚未形成特别成熟的盈利模式。

第二阶段:MCN(多频道网络) 机构的崛起,也就是说针对这些Web Star自身发展的局限,为他们服务的周边机构开始崛起。上文提到的Maker Studios就属于这样的机构。

第三阶段,也就是在2014年左右,美国开始大量兴起垂直品类MCN,比如专门针对拉美区域做内容的Mitu,专门做餐饮内容的Tastemade,说明这个行业体系已经建立了。

而现在进入3.0时代,市场上也开始有更多针对网红内容的技术网站、工具网站兴起。所以综合来说,美国网红的发展史,也更像是个 “优质内容” 买卖的升级史。

会昙花一现吗?

在中国,网红发展到了今天,似乎已经有了一个套路,人们已不能仅仅用审美或审丑的眼光来看待“网红”。现在的网红不仅要美貌如花,也得能妙笔生花。

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很多网红都被赋予了品牌传播杠杆的作用和营销价值。

由网红而衍生出的“网红经济”也发展得如火如荼。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为中国移动互联网时代一个重要的社会现象。

然而,生命周期短、盈利能力弱等短板始终是网红经济发展过程中不可逾越的瓶颈。

但“网红经济”究竟会是昙花一现,还是会成为未来经济的新动向呢?

目前,人们也是各持己见,褒贬不一。

不少人认为,网红现象就像潮水,有涨潮就有退潮的时候。每一个网红不过是过眼烟云,一如当年红极一时的痞子蔡、芙蓉姐姐、犀利哥……像走马灯似地来去匆匆,又被一波又一波的后浪拍在沙滩上。这就决定了伴随网红而生的“网红经济”也会随之上演从烈火烹油到锅空灶冷的嬗变。

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正如在创造了中国网红历史的“Papi酱”的广告资源招标沟通会上,罗振宇直言不讳地说:网红长不了,“所以我们要一次性地把未来收割掉,落袋为安。”

甚至更有人认为,目前难谈盈利的网红经济,注定是一场虚假繁荣的游戏,速生速朽应是其铁律。

但也有不少机构表示看好“网红经济”前景。

国泰君安最近的研报中就认为,未来网红模式将加速发展。他们认为,网红经济火爆还会带动一系列产品,比如将打开整容市场空间,使医疗美容行业需求增加,另外带动网红孵化器、网红经纪公司更多地兴起。

财经媒体专栏作家蔡恩泽也撰文指出,单个网红的持续走红是不可能的,因为网红只是特定时间段内的自我表现。但网红经济是可持续的,也将会成为常态化。

目前中国网红经济变现模式还是相对单一,盈利模式也在摸索过程中,但只要需求存在,这个行业就不会死掉。网红市场的乱象也会随着优胜劣汰而退出网络平台。

生存,还是毁灭?就看它是否能经得住市场和时间的考验。

撰稿:杨璐璐(实习)

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