读书心得 [群英社原创]

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导读:读书心得 [群英社原创]

东兔西乌,大学四年就要过去了。临近毕业,找工作和写毕业论文成为了我们毕业生的头等大事。为了能写出一篇好的毕业论文,学校特意组织了一周的毕业论文指导周。在这一周里,我们主要就是根据老师所给出的论文题目,结合自己的兴趣查找相关资料确定自己的毕业论文题目。于是我们就忙得不亦乐乎。我对于服务方面比较感兴趣,于是就查找了些关于这方面的资料。对于那本由高等教育出版社出版的《服务营销学》一书,经过学习和理解,有了一些心得体会,特写此读书心得

《服务营销学》一书由叶万春主编,王红、王海斌担任副主编,周肇先主审的。此书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果,是面向21世纪课程教材,同时也是高等学校市场营销专业主干课程教材。全书共十八章,书中详尽地阐述了服务营销和市场营销的联系和区别、服务营销学的兴起与发展、服务市场、服务消费行为、服务企业定位、服务理念创新、服务营销规划、服务营销的7种变量组合以及服务文化、网上服务、服务绩效评估等内容,是一本适应知识经济发展的需要、推动第三产业发展的新书。对于这本书的知识,,我对于服务营销组合有特别的认识,这本书中把原来的4ps发展到了的7ps。既是在原来的产品(product)、 定价(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)的基础上新增了人(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)这3ps。其中“人”主要包括(1)人力匹配:训练、选用、投入、激励、外观、人际行为;(2)态度;(3)其他顾客:行为、参与程度、顾客与顾客接触度。“有形展示”主要包括:(1)环境:装潢、色彩、陈设、噪音标准;(2)装备实物;(3)实体性线索。“过程”主要包括(1)政策;(2)手续;(3)器械化;(4)员工裁量权;(5)顾客参与度;(6)顾客取向;(7)活动流程。下面就具体谈下我拜读此书中7ps理论的心得体会。

17Ps提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义。4Ps理论中对企业内部员工的态度在很大程度上秉承了西方主流企业理论和古典管理理论的思想。新古典经济学假设企业的目标函数是追求利润最大化,并先验性地认为在企业中是“资本雇用劳动”,企业是资本家的企业,股东利益最大化构成了企业的终极目标,企业的治理结构采取的是单边治理,即企业中的决策权集中在所有者及其代理人手中的,企业内部员工只是处于被管理、被支A配的地位。古典管理理论则将人视为是被动与消极的因素,只把他们看成是“经济人”,忽视了人的情感、心理因素,将人视为机械的附属物。所以传统4Ps营销理论没有为企业员工在经营战略决策中提供应有的地位,它将员工只是当成决策的具体执行者,忽视人力资本的价值,所重视的仅仅是“管理者当局”的作用。实际上,我们现在越来越认识到:企业的本质是各种生产要素的所有者通过一系列契约关系而联结在一起所形成的特殊的组织——这种组织不但为各种要素提供了某种发挥某种生产经营作用的场所,更重要的是通过这种组合能够形成某种“集体生产力”,创造出可观的“组织租金”。组织的存在和发展是以合作为基础的,因此企业内部的组织安排,产权配置都将影响到相关当事人的工作积极性及与其他当事人的合作态度,即影响到整个“团队”的协作态度和“集体生产力”的大小。而且,随着经济的发展对技术依赖程度的增加,对企业的生存和发展来说,雇员的知识和人力资本同物质资本一样重要,甚至许多企业是通过知识雇用资本来完成的。并且在服务企业,担任生产或者操作性脚色的人员,在顾客眼中其实就是服务产品的一部分。正如布隆得齐(J Brundage)和马歇尔(Christy Marshall)所指出:“服务的销售和递送之间是不易区分的。。。。。。换言之,服务本身就是一件产品,同时在服务递送的同时,顾客所能见到的所有功能,都成为服务产品的一部分。。。。。。”因此,这就要求给予企业内部员工以相应的决策权,以提高其生产积极性和协作的主动性。

服务营销7Ps理论中对企业中营销活动参与者“人”(people)的重视,在一定程度上体现了“人本管理”的思想,即企业员工是企业组织的主体,员工在企业里对企业有各种各样的要求,企业只有不断满足员工的需要,员工才有积极性,企业才能成长。管理者必须面对“完整的社会人”,而不仅仅是他们的技术和能力,企业要认识到员工的需要、想法和愿望,满足他们的物质需求和精神需求,并让员工积极参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位;企业应追求通过员工的成长来实现组织的成长,应该将员工的发展放在第一位,优先考虑,注重员工的筛选、训练、激励和控制,通过开发人力资源,加大人力资本投资,促进企业的整体发展,实现企业的盈利目的。

2)重视营销活动中顾客的参与与配合。在传统的4Ps理论中,顾客只是处于被动地适应企业营销活动的地位,顾客没有处于主动地位,公司所进行的一系列活动只是生产商或者经销商单方面的,顾客是被动的参与与接受,因此顾客的积极性肯定受到折扣,所谓的顾客满意也就当然也要大打折扣。这样就不能很好的实现生产商或者经销商的目标。而7Ps理论虽然只是针对服务的特殊性而提出顾客参与和配合,这实际上是关系营销思想中“与顾客关系”的雏形 ,这相对于以前有了很大的改善。“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是服务营销的核心。关系营销理论认为,根据经济的发展和市场环境的变化,企业需要从更高层次上建立与顾客之间的互动关系,顾客不仅仅是被动地得以满足,而且应该主动加入到企业生产过程中来,企业与顾客之间必须建立起事业和命运共同体,形成一种互相适应、互助互利、和谐一致的关系,这样才能真正建立起顾客的忠诚,培养出一批自己的忠实客户,稳定顾客群,从而达到实现盈利的目的。随着经济技术的发展和时代演进,服务产品在质和量两个方面都在不断升级换代,因此,现代服务仅仅依靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意,唯有针对性的定制服务才能打动顾客心。然而,定制服务相应地要花费较大的服务成本,因此,这就需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式:规范与非规范结合的服务差异化,即以规范服务为主,满足多数顾客的共性需求,确保基本的稳定服务质量,而以非规范服务为辅,满足顾客的个性化需求。只有得到客户认可的产品才是好产品,如果产品再好,而没有得到广大顾客的认可,产品没有销售出去,盈利是不可能实现的。这一点是显而易见的。

另外,顾客与顾客之间的关系也要重视。如果一位顾客对一项产品非常认可,很有可能把产品推荐给他的亲朋好友,同样如果产品不好,没有达到顾客的要求,顾客也会把企业产品不好的消息告诉他们。还有在消费场所,一个顾客的行为也有可能影响到其他的顾客。因此,企业要重视顾客之间的相互关系,做到顾客为自己的产品打免费的广告。

3)要重视服务营销的过程。人的行为在服务行业很重要,而过程也同样重要,即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员,虽然可以在一定程度上平息顾客的不耐烦和怨言,但是对于出现的问题还是不能全部补救。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应商中器械化程度、员工裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与伺候制度等都需要企业经营管理者特别关注。重视企业针对顾客的外部营销活动的过程,而且启示我们,企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动,将生产或操作脚色分开的4ps理论,现在已经不适合服务营销部门了,而部门之间的有效分工与合作是服务营销活动实现的根本保证。

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